早上八点，在韩国首尔新设洞生活了六年的小青准时起床，准备开始一天的生活。生活和工作。和很多“不睡觉”的韩国年轻人一样，小青昨晚和朋友们聚会到凌晨4点。尽管很困，她还是花了一个小时精心化妆才出门。

作为世界上全民熬夜*的国家，韩国年轻人靠“白天喝参汤，晚上喝咖啡”生存。他们从高中起就进入了内卷度严重的“绞肉机”：每年只有2%的韩国学生能考上韩国顶尖大学和韩国公务员平均录取率只有2%，生育率如低至0.81%...

在压抑的氛围下，韩国年轻人也非常看重精致：美容、健身、轻食。这几乎是首尔年轻人的标准。这迫使韩国年轻人越来越“参与”。从脸上到内心，韩国年轻人都“涉足”不已。

“咖啡、保健品、美容、健身、熬夜不睡觉，这些关键词可以概括韩国一些年轻人的生活。” 小青告诉虎秀。她介绍，近两年，韩国年轻人也面临就业、升学、买房等多重压力。为了获得更多职场经验而从大学退学是一种普遍现象；毕业后，需要一年时间才能找到工作并投资数百美元。关闭简历是很常见的事情；越来越多的年轻人买不起房，长租很受欢迎。

即使在 2022 年，韩国年轻人也开始为吃一口生菜叶或吃一顿炸鸡而感到焦虑。

很多在韩国生活多年的人都向虎秀提到过这样的细节：比如韩餐中经常出现的前菜价格从2000韩元涨到3000韩元（约合15元人民币）；又比如，烧烤店本来应该免费的生菜、紫苏也开始收费了；此外，韩国几大炸鸡连锁品牌也宣布涨价，正式进入2万韩元（约合人民币100元）时代。

“很多人都说除了工资以外，什么都涨价了。”移居韩国多年的王林告诉虎嗅，根据他的描述，虽然今年房价有所下跌，但由于韩国银行利率较高，去年买房的年轻人仍然有支付高额贷款。最新数据显示，2022年10月韩国水、电、气价格同比上涨23.1%，加工食品价格上涨9.5%。

在生活的重压下，中国商品开始成为韩国年轻人的救命稻草：价廉物美的中国商品正在帮助韩国年轻人以最低的成本获得尊严。

“由于韩国本土家电品牌（如三星）的价格较高，韩国人在海外购买家电很常见，尽管有时不得不依赖翻译软件。”上海振国通讯设备有限公司创始人徐光辉告诉虎嗅，2016年上海振国进入韩国市场。

在韩国街头，小米几乎成了大学生必备品牌。而且一个很有趣的现象是，在中国生产并在中国电商平台上销售的“韩流”服装的买家很多都是韩国人本身。

这也给中国品牌带来了新的机遇。

“今年我们在韩国市场的业绩增长了两倍。”主营健身产品的苏州菠萝健康科技有限公司的李大千告诉虎嗅，作为跨境运营总监，他之前的主战场是在欧美，但韩国市场的表现超过了他的期望。

韩国跨境市场的增长对许多海外游客来说是违反直觉的。 毕竟作为全球第五大电商市场，韩国本土电商非常强大。再加上本土品牌的保护，很多出海的人并没有把目光放在这个市场上。但从实际情况来看，韩国电商市场在疫情期间保持了15%以上的增速，韩国人对中国品牌的需求日益旺盛。

“此前并没有提到韩国是跨境圈的优先，但事实上，与成熟的欧美市场相比，韩国被认为是一片蓝海。”速卖通韩国站行业负责人宗雀告诉虎嗅。

寻找“中国替代者”

对于一些中国学生来说，跨境购物已经成为日常生活。

“刚来韩国的时候，看到各种商品我都会打开淘宝比价，经常会找到一样的东西，淘宝比韩国便宜两三倍。”小青告诉虎秀。

越来越多的韩国人也发现了这个好处。宗雀告诉虎嗅，去年韩国海外购物规模约为41亿美元。最大的市场是美国，主要采购保健品。但中国市场的份额却在快速增长。去年占比26%，约10亿。美元。

“我们发现韩国市场的转化率远高于欧美国家，这意味着价格优势击中了消费者的痛点。”李大千说道。

近年来，韩国政府出台了多项针对海外购物的激励政策。

据徐光辉向虎嗅透露，他们卖的家电大部分都在150美元以下，因为根据韩国规定，在海外购买的150美元以下的产品不需要缴税（欧洲的消费者等地方海外购买需要缴税））。另外，从韩国跨境购买的电器产品不需要KC认证。在欧美市场，各种认证需要几个月的时间，成本大幅增加。

但如果我们回到几年前，当时的韩国市场对中国品牌还不是很开放。

“韩国最大的电商平台Coupang之前不允许中国品牌进入。 2018年才吸引到来自中国的投资。”李大千告诉虎秀。“但即使能进入，中国品牌和本土品牌仍然不在同一个流量池中。”他加了。

据李大千描述，在Coupang平台上，每款产品下方都会有一个小火箭标志，代表品牌所在国家。当消费者搜索相同产品时，韩国品牌会获得更多曝光。筋膜枪是李大千公司的热门产品之一。虽然价格比韩国本土品牌低20%，但仍然很少出现在筋膜枪品类的前十名中。国内跨境平台进入韩国后，中国品牌找到了更多出路。

由于之前韩国市场对中国品牌的限制以及韩国本土电商平台对中国品牌的挤压，尽管中国制造在韩国随处可见，但往往只处于OEM的角色，刻板印象仍然很常见。

一位常年研究中国的韩国教授在2018年的演讲中调侃了韩国流行的一句话：朝鲜是世界上唯一看不起美国的国家，而韩国是唯一一个看不起中国的人。当时的大数据平台根据韩国博客或推特的词汇，整理了一套对中国印象的数据，山寨就包含在其中。

但如今，刻板印象开始放松。

根据速卖通和进入韩国市场的跨境卖家的相关数据，从后期反馈来看，韩国消费者对中国产品的口碑比大多数国家都要好。

“返修率、退货和汇率等问题比其他市场少很多。韩国消费者对中国产品的质量比较满意。”宗雀告诉虎袖。

“他们不仅看到了性价比，还感受到了中国品牌的性价比。”李大千告诉虎秀。在他看来，越来越多的韩国年轻人接受中国产品不仅仅是因为它们便宜。 “只有低廉的价格不足以打动他们。他们关心的是质量。”他加了。

最近的海外市场

对于进入韩国市场的跨境卖家来说，链接的相似度是很多人最深刻的感受。

相比欧美、拉美等市场，韩国市场在文化属性、生活习惯等方面与中国市场更加相似。

这给产品选型过程增加了一定程度的便利。

徐光辉告诉虎嗅，韩国人在小家电的使用上与中国人基本相似。很多产品只需要配备韩国通用插头即可，不需要像欧美市场那样定制各种附加配件。

宗雀还和虎秀分享了几个细节：比如在服装方面，韩国服装的款式、尺码与江浙沪的服装类似，所以不需要像经营中式服装那样采用不同的设计思路。欧美市场；再比如，在家纺领域，如果被子或者床单销往欧美，往往需要另外一个样板系统，但韩国和中国类似，也采用1.8米×2米等概念。

除了因习惯相似而节省产品开发成本外，更近的地理位置也节省了物流成本和时间。

据宗雀介绍，两公斤产品如果寄到欧美，需要100元左右，但寄到韩国只需20元。速卖通等跨境平台也在威海增设仓库，威海到韩国的物流时间甚至可以缩短到3-5天。

“在改善物流体验之后，我们的网站流量明显增加。物流时间以前需要15天，现在只需5天。”徐光辉说道。

不过，虽然相似度远高于欧美市场，但在跨境市场，本土化意识依然必不可少。在韩国市场，我们必须更加注重差异化细节，才能获得优势。

徐光辉告诉虎嗅，在小家电领域，韩国人更习惯配备遥控器，而中国人更喜欢提前设置定时器。此外，韩国智能家居市场发展速度比中国慢，很多细分品类和细分场景尚未出现（如桌面小家电、卧室小家电等）。目前，韩国很多家庭仍然坚持使用普通机械产品，例如风扇或传统落地扇。这也给中国的智能家居产品带来了更大的机会，其中不少已经成为当地的热门产品。

“韩国人非常重视本土化。”李大千说，比如在包装方面，他们非常注重说明书和包装材料是否是韩文。对于很多中国消费者来说，国外产品是否有中文说明书，并不是很重要。

深入了解当地的生活习惯和文化基因，不仅可以优化产品细节，还有助于品类选择。

韩国健身相关产品的强劲表现得益于韩国人对健身的“痴迷”。

“街上几步路就能找到美容店和健身房也不为过，我身边很多韩国人即使忙到凌晨也要在睡觉前锻炼身体。”小青说，在她眼里，韩国人对于健身甚至有点疯狂。

“韩国年轻人的外表焦虑和身体焦虑比中国更严重。”王琳告诉虎秀，刚来韩国时，她不太习惯每天早起一个小时化妆的生活方式。如果自己的身材、外表、家务管理不好，甚至会被提升到家教不佳的程度。

“或许相比房价、就业，这些方面是最容易掌控的，年轻人也只能涉足这些领域。”他补充道 。

除了强健健身品类外，户外运动品类也是跨界领域的顶级品类。

韩国一直是高尔夫产品的消费大国。数据显示，韩国人口仅5000万多，但注册高尔夫球手却超过500万。国家高尔夫也为高尔夫相关品类的流行做出了贡献。据宗雀介绍，一些高尔夫销售商正在“默默发财”。他们不仅利润率高，而且在基数不低的情况下也能保持三位数的增长。

总的来说，和海外所有领域一样，想要挖掘更精准的市场机会，就必须不断深入了解这个国家。

“比如韩国很多年轻人正在成为YOLO人，他们不再存钱，立即享乐，注重产品质量，信用卡债务高。只有了解某一群体的行为逻辑我们可以开拓他们的市场吗？”王林说道。